How to Provide Your Customers the Best Casino Experience – The SMILES Framework

How to Provide Your Customers the Best Casino Experience – The SMILES Framework

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소개

전 세계 카지노 산업은 코로나19 바이러스의 심각한 영향을 받고 있습니다. 멜버른에서 마카오, 라스베이거스, 리스본에 이르기까지 업계는 극심한 변동성과 불확실성을 경험하고 있습니다. 분기별 카지노 매출이 신기록을 세운 미국과 같은 시장에서도 운영자들은 억눌렸던 수요가 진정되면 향후 부동산 가격이 어떻게 될지 확신하지 못하고 있습니다. 시너지 블루의 미국 도박사 설문조사에서 확인할 수 있듯이 고객 충성도는 코로나19의 피해 중 하나였습

니다. 설상가상으로 아시아에서만 2025년까지 650억 달러가 추가로 통합 카지노 리조트를 개발하겠다고 약속했습니다.분명히 현재의 격동적인 환경과 막대한 추가 용량이 결합되면 글로벌 게임 업계는 격렬한 재정적 변화를 겪게 될 것입니다. 인수합병과 일부 불가피한 파산이 발생할 것입니다. 실버 헤리티지 리미티드, 임페리얼 퍼시픽 인터내셔널, 도나코 인터내셔널과 같은 카지노 회사들이 모두 아시아에서 사업을 운영하면서 이러한 현상의 징후를

이미 목격하기 시작했습니다.앞으로 전 세계 카지노 운영자들은 게스트에게 최고의 고객 경험을 제공하여 고객 프랜차이즈를 보호해야 합니다. 현재의 "구축하면 고객이 올 것" 지향점은 고객 중심성과 고객 기대치에 대한 이해에 기반한 전략으로 대체되어야 합니다. 다른 산업 분야의 비즈니스 중 약 90%가 주로 고객 경험을 바탕으로 경쟁하기 때문에 카지노 업계는 다른 부문과 동등해지기 위해 가파른 학습 곡선을 거쳐야 할 것입니다. 결국 2015년 가트너가 지적했듯이 고객 경험은 지속 가능한 경쟁 우위의 유일한 원천입니다.

고객 경험(CX)이란 무엇인가요?

고객 경험은 다양한 방식으로 정의되어 왔습니다. 기업이 이 개념을 실제로 적용하려면 조직 전반에 걸쳐 CX가 실제로 무엇을 의미하는지에 대한 합의가 있어야 합니다. 종종 CX는 고객 서비스 또는 고객 만족과 동일시됩니다. 이러한 각 개념은 상호 연관되어 있지만 동의어는 아닙니다. CX의 널리 받아들여지는 정의는 "고객 경험은 제공업체의 서비스에 대한 고객의 인지적, 정서적, 감각적, 행동적, 사회적 반응의 합성물입니다."입니다이 정의를 읽을 때 염두에 두어야 할 중요한 점은 비즈니스가 고객에게 훌륭한 경험이 될 것이라고 생각하는 것을 제공할 수 있지만, 받은 경험의 중재자는 고객 혼자라

는 것입니다. 모든 고객은 배경과 기대치가 다소 다르기 때문에 제공업체의 단일 오퍼링이 모든 사람에게 어필할 수는 없습니다.통합 카지노 리조트는 도박꾼, 컨벤션 참가자, 비즈니스 여행자, 관광객, 파티원 등 다양한 유형의 고객을 유치할 수 있지만 몇 가지는 언급할 수 없습니다. CX의 기본 논리를 이해하고 운영하기 위해 저는 S-M-I-L-E-S 프레임워크를 제안했습니다. 이 프레임워크는 독특한 고객 경험을 제공하는 데 중요한 6가지 구성 요소를 포함합니다.

SMILES 프레임워크의 여섯 가지 구성 요소는 다음과 같습니다:

분할
시장 지향성
내부 마케팅
연계 분석
감정적 역량
서비스 청사진.

분할

앞서 언급했듯이 통합 카지노 리조트는 다양한 요구와 기대치를 가진 고객을 유치할 수 있습니다. 다양한 세그먼트의 기대치를 이해하고 효과적으로 충족하기 위해서는 시장 세분화가 필수적입니다. 시장 세분화는 "전체 시장을 각 그룹에 대해 별도의 오퍼링이 필요할 수 있는 뚜렷한 요구, 특성 또는 행동을 가진 소규모 구매자 그룹으로 나누는" 과정입니다비즈니스 여행객은 호텔 브랜드 때문에 통합 리조트에 머물 수 있습니다. 주로 도박 목적으로 리조

트를 방문하는 고객보다 셀프 체크인/체크아웃 및 유연한 취소 옵션과 같은 기능을 훨씬 더 중요하게 생각합니다. 도박꾼은 자신이 선택한 게임의 이용 가능 여부, 테이블 제한과 같은 카지노 기능을 더 중요하게 생각합니다. 반면 파티에는 나이트클럽의 품질과 바의 해피아워와 같은 속성 때문에 통합 리조트에 끌리게 됩니다.통합 카지노 리조트는 종종 특정 세그먼트를 타겟팅하기로 선택합니다. 예를 들어 라스베이거스의 베네시안은 컨벤션 참가자를

타겟팅하는 반면, 라스베이거스의 스테이션 카지노는 지역 도박꾼을 타겟팅합니다. 고객의 세분화와 타겟팅이 더 정확할수록 타겟 세그먼트에 더 나은 경험을 제공할 수 있습니다.

시장 지향성

30년이 넘는 연구에 따르면 "시장 지향적"인 비즈니스는 그렇지 않은 비즈니스보다 더 나은 성과를 내는 경향이 있습니다. 이 개념은 카지노 마케팅에서 전혀 주목받지 못했기 때문에 좀 더 자세히 설명할 가치가 있습니다. 마케팅 문헌에서 시장 지향성은 "지속적인 요구 평가를 통해 고객을 창출하고 만족시키기 위한 일련의 기능 간 프로세스와 활동"으로 정의되어 왔습니다시장 지향성은 기업의 조직 문화의 일부로, 모든 직원이 고객을 위한 우수한 가치

를 지속적으로 창출하기 위해 헌신하는 문화로 특징지어집니다.시장 지향적인 문화는 세 가지 주요 행동 요소로 나뉩니다: "고객 지향성" - 현재 및 잠재적 대상 고객의 요구를 지속적으로 이해하고 그 지식을 고객 가치 창출에 활용하는 것; "경쟁자 지향성" - 대상 고객의 주요 현재 및 잠재적 대안 만족자의 역량과 전략을 지속적으로 이해하고 우수한 고객 가치를 창출하는 데 있어 이러한 지식을 활용하는 것; 그리고 "상호 기능 조정" - 고객 및 기타 시장 정보

를 활용하여 고객의 우수한 가치를 창출하는 데 있어 비즈니스의 모든 기능을 조정하는 것.고객과 경쟁사에 대한 데이터는 시장 지향성을 실천하는 데 매우 중요합니다. 따라서 시장 지향적인 문화를 가진 기업은 고객의 목소리(VoC) 프로그램에 많은 비중을 둡니다.

내부 마케팅

카지노는 노동 집약적인 서비스 시설이며, 고객에게 제공되는 경험의 질은 직원의 질과 참여 수준에 따라 크게 영향을 받습니다. 바로 여기서 '내부 마케팅'이 시작됩니다. 내부 마케팅은 "고객의 니즈를 충족하는 직무 제품을 통해 자격을 갖춘 직원을 유치, 개발, 동기 부여 및 유지"하는 것으로 정의됩니다내부 마케팅에서 뛰어난 조직은 최고의 고객 경험을 제공하는 데 탁월한 경우가 많습니다. 다양한 틈새 시장의 선두주자인 자포스, 사우스웨스트항공,

허브스팟은 직원을 매우 잘 돌볼 뿐만 아니라 직원을 통해 제공하는 고객 경험에서도 두각을 나타내는 기업입니다. 최고의 내부 마케터들은 직장에 목적과 의미를 부여하는 비전을 제시하여 인재를 확보하기 위해 공격적으로 경쟁합니다. 직원들은 업무를 수행할 수 있는 적절한 기술과 지식을 갖추고, 측정과 보상을 통해 직원의 성과에 동기를 부여합니다.대부분의 통합 리조트 카지노는 고객이 볼 수 있는 보기 좋은 외관을 갖추고 있습니다. 이를 "집

앞"이라고 합니다. "집 뒤"는 대부분의 직원이 고객을 응대하지 않을 때 직장에서 시간을 보내는 공간입니다. 이곳에서 근무복으로 갈아입고, 근무 전 회의를 하고, 점심을 먹는 등의 시간을 보냅니다. 대부분의 통합 리조트 카지노에서는 집 앞과 집 뒤 사이에 차이가 있는 경우가 많습니다. 집 뒤는 매력적이지 않고 장식이 부족하며, 분위기가 없는 경우가 많습니다.직원들이 집 앞의 열악한 환경으로 후퇴해야 할 때 집 앞의 손님들에게 특별한 서비스를 제

공하는 것은 매우 어렵습니다. 몇몇 리조트 운영자들은 이 사실을 깨닫고 직원들이 집 뒤의 환경을 쾌적하게 만들기 위해 노력합니다. 이러한 운영자들은 일반적으로 훌륭한 게스트 경험을 제공하는 것으로 유명합니다. 윈 리조트도 그런 회사 중 하나입니다.

연계 분석

비즈니스 연계 분석은 유전학에서 이 용어가 사용되는 방식과는 상당히 다릅니다. 비즈니스에서의 연계 분석은 "다양한 데이터 소스(예: 고객, 직원, 파트너, 재무 및 운영)를 결합하여 중요한 변수 간의 중요한 관계를 밝히는 과정"입니다. CX의 맥락에서 연계 분석은 다른 데이터 소스를 고객 피드백 지표(예: 고객 만족도, 고객 충성도) 및 직원 지표(예: 직원 참여도 및 직원 만족도)와 연결하는 것을 의미합니다.앞서 직원 참여도가 비즈니스가 고객에게 제

공하는 경험의 질에 중요한 역할을 한다고 언급했습니다. 내부 마케팅의 핵심 기능 중 하나는 직원 참여도를 향상시키는 것입니다. 이러한 맥락에서 연계 분석을 사용하여 직원 만족도, 직원 참여도와 같은 이슈에 대한 조직 태도 조사가 비즈니스 및 고객 성과(예: 순 프로모터 점수 및 고객 충성도 지표)에 미치는 영향을 평가할 수 있습니다. 또한 충성도 지표와 고객 경험에 대한 고객의 평가 간에도 연계를 설정할 수 있습니다.연계 분석을 통해 통합 리조트

카지노는 매출과 수익성에 명확하고 중요한 영향을 미치는 고객 지표에 집중할 수 있습니다. 고객 경험이 매출과 수익에 미치는 영향을 설득력 있게 입증할 수 있다면 고객 경험 이니셔티브에 대한 고위 경영진의 인수를 받는 것이 훨씬 더 쉽습니다. 실제로 CX를 회사 내에서 지지하는 핵심 장애물 중 하나는 CX 투자의 가치를 정량화할 수 있다는 점입니다. 연계 분석을 올바르게 수행하면 이 문제를 극복할 수 있습니다.

감정적 역량

감성 역량(또는 지능)은 "사회적 환경에서 대인 관계의 효율성을 위한 안내 도구로 감정을 사용하는 능력"을 말합니다. 감성적으로 유능한 직원은 자신과 고객을 위해 윈윈 결과를 만들어냅니다. 따라서 직원의 감성 역량은 고객 경험에 큰 영향을 미칩니다.감성 지능의 아버지인 다니엘 골먼에 따르면 감성 역량은 개인적 역량과 사회적 역량으로 분류할 수 있습니다. 개인적 역량은 자신을 대하는 것이고, 사회적 역량은 타인을 대하고 관계를 관리하는 것

입니다. 골먼은 "감정 지능이 직장에서 효과적인 성과에 기여하는 정도는 모든 직무에서 66%, 리더십 직무에서 85%에 달합니다."라고 주장합니다기억에 남는 고객 경험을 제공하기 위해서는 고위 경영진뿐만 아니라 실제로 카지노 고객에게 서비스를 제공하는 직원 모두에게 정서적 역량이 필요합니다. 통합 리조트 카지노의 리더는 중간 관리자와 일선 직원에게 경험 제공에 대한 비전을 효과적으로 전달해야 합니다. 이러한 비전을 전달하고 직원들이 비

전을 전달하기 위해 노력하도록 동기를 부여하려면 정서적 역량이 필요합니다.일선 직원들은 고객의 감정을 정확하게 인식하고, 이러한 감정의 원인을 이해하며, 필요할 때 이러한 감정을 조절할 수 있는 감정적 역량이 필요합니다.카지노에서 상당한 금액의 손실을 입어 화가 난 고객(전체 고객의 72%는 특정 날 카지노에서 손실을 입게 됩니다)의 사례를 들어보겠습니다. 일선 직원은 고객의 몸짓, 말투, 표정을 통해 이러한 감정을 인식할 수 있어야 합니

다. 다음으로 이러한 감정을 이해하고 적절한 방식으로 고객과 공감할 수 있는 역량을 갖춰야 합니다. 고객의 감정을 조절한다는 것은 고객이 자신이 겪은 일에 대해 더 기분이 좋아지고 비애국적인 방식으로 고객을 진정시키는 것을 의미합니다.대부분의 고객에게 도박은 여정이며, 고객은 카지노 직원이 승리와 패배 모두에서 이 여정에 참여하기를 기대합니다. 고객 여정에 대한 계몽적인 참여는 직원의 감정적 역량을 필요로 합니다.

서비스 청사진

서비스 청사진은 서비스 제공업체가 서비스를 계획하고 제공하는 것을 지원하는 것을 목표로 하는 서비스 프로세스를 그림으로 표현한 것입니다. 이를 통해 서비스 제공업체는 고객이 비즈니스와 어디에서 어떻게 상호 작용하는지 시각화할 수 있습니다. 서비스 청사진의 강점은 경영진이 고객의 관점에

서 서비스 제공 프로세스를 살펴볼 수 있다는 점입니다. 청사진 고객의 고충을 해결하고, 실패 지점을 수정하며, 차별화의 접점을 설정하고, CX 배송의 일관성을 보장하는 데 사용됩니다.일반적인 서비스 청사진의 모델은 그림 2에 나와 있습니다. 이 다이어그램에서 볼 수 있듯이 서비스 청사진은 고객이 서비스를 통해 접하는 모든 접점을 매핑합니다. 각 접점에 대해 다음 다섯 가지 구성 요소에 대한 간략한 설명이 제공됩니다.

그림 2: 서비스 청사진 모델

고객이 볼 수 있는 접점의 물리적 증거입니다. 예를 들어, 고객이 주차장으로 운전할 때 통합 리조트 카지노의 조경과 간판을 들 수 있습니다.고객 행동 또는 고객이 각 접점에서 일반적으로 참여하는 활동. 예를 들어, 고객이 주차장으로 운전하여 통합 리조트 건물에 진입할 때 차량을 주차하는 것을 들 수 있습니다.연락처직원에게 연락하세요: 고객이 볼 수 있는 영업 활동입니다. 예를 들어, 카지노에 입장할 때 구내 경비원이 고객을 맞이하는 것을 예로 들

수 있습니다.백스테이지 동작: 고객에게는 보이지 않지만 서비스를 수행하는 데 필수적인 연락처 직원의 행동입니다. 예를 들어 보안 요원이 유니폼으로 갈아입거나 근무 전 회의에 참여한 후 고객과 상호 작용하는 것을 들 수 있습니다.지원 시스템 및 프로세스: 여기에는 관리 시스템, IT 시스템, 터치포인트가 원하는 대로 작동하기 위해 지원이 필수적인 다른 직원의 기여가 포함됩니다. 예를 들어 다양한 경비원의 근무 시간을 예약하는 인사 시스템이나 시

설의 청결을 유지하는 가사 서비스가 있습니다.적절하게 설계된 서비스 청사진은 의도한 대로 작동하지 않는 서비스 제공 구성 요소에 경영진에게 경고하여 적시에 수정 조치를 취할 수 있도록 합니다. 또한 청사진은 고객 서비스 제공에 내재된 다양한 역할 상호 의존성을 표면화합니다. 이제 각 개인 또는 부서는 고객 경험을 창출하고 제공하는 데 있어 자신의 역할을 인식하게 됩니다. 서비스 청사진을 통해 서비스 제공 및 고객 경험 관리가 크게 촉진됩니다.

결론

그 어느 때보다 고객 경험은 통합 리조트 카지노의 성공을 결정하는 핵심 요소가 될 것입니다. 고객 경험에 집중할 수 있는 다양한 각도가 있습니다. 이 글에서는 뛰어난 고객 경험을 제공하는 데 기여하는 6가지 주요 전략과 도구에 대해 살펴봤습니다. 제안된 접근 방식은 S-M-I-L-E-S라는 약어로 클럽베드되어 거의 모든 통합 리조트 카지노에서 사용할 수 있는 CX 관리 프레임워크를 제시합니다.머신러닝과 AI와 같은 기술이 성숙하기 시작하면서 이러한

기술은 고객 데이터를 분석하고 특정 고객에게 제공할 수 있는 최고의 제품을 찾는 데 점점 더 많이 사용될 것입니다. 그러나 이러한 기술은 S-M-I-L-E-S의 구성 요소를 구식으로 만들지는 않을 것입니다. 오히려 새로운 기술을 통해 카지노 운영자는 S-M-I-L-E-S의 6가지 구성 요소를 세밀하게 조정할 수 있게 될 것입니다.안전놀이터

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